שוק דו-צדדי
שוק דו-צדדי, הנקרא גם רשת דו-צדדית, הוא מונח המתייחס לפלטפורמה כלכלית המתווכת בין שתי קבוצות משתמשים נפרדות, המספקות זו לזו יתרונות רשת. הארגון שמייצר את הערך לשני הצדדים (או יותר), בעיקר על ידי מתן אפשרות ליצירת אינטראקציות ישירות ביניהם נקרא פלטפורמה רב-צדדית.[1] שווקים כאלו טופלו בעיקר על ידי הכלכלנים הצרפתים ז'אן טירול וז'אן-צ'ארלס רושה והאמריקאים ג'פרי פארקר (אנ') ומרשל ואן אלסטין.
ניתן למצוא רשתות דו-צדדיות בתעשיות רבות. לדוגמה, כרטיסי אשראי (המורכבים ממחזיקי כרטיסים ומבתי עסק), ארגוני בריאות (חולים ורופאים), מערכות הפעלה (משתמשי קצה ומפתחים), דפי זהב (מפרסמים וצרכנים), קונסולות משחקי וידאו (גיימרים ומפתחי משחקים), אתרי גיוס עובדים (מחפשי עבודה ומגייסים), מנועי חיפוש (מפרסמים ומשתמשים), ורשתות תקשורת, כגון האינטרנט. דוגמאות לחברות ידועות כוללות ארגונים כמו אמריקן אקספרס,eBay, Taobao, פייסבוק, לינקדאין וסוני.
היתרון העיקרי ששוק כזה יכול להציע הוא יתרון לגודל. צרכנים, למשל, מעדיפים כרטיסי אשראי המכובדים על ידי יותר בתי עסק, בעוד בתי עסק מעדיפים כרטיסים שנמצאים בשימוש אצל יותר צרכנים. מבחינת ניתוח מקצועי, יש שני היבטים ספציפיים בשווקים כאלו: הראשון, שאלת הביצה והתרנגולת, כלומר מי מהצדדים מגיע קודם ואיך נוצרת כמות מספיקה של לקוחות בכל צד. השני, אסטרטגיית תמחור בה צד אחד מקבל את השירות בחינם והצד השני נדרש לשלם לפלטפורמה עבור הגישה.[2][3][4]
שווקים דו-צדדיים מייצגים דוגמה של מושג אפקט הרשת, כאשר ההשפעה היא גם מול הצד השני וגם באותו צד. אפקט חיובי באותו צד הוא קובץ PDF שמשתמש אחד יכול לשלוח למשתמש שני, אפקט שלילי באותו צד קיים בין שני מוכרים מתחרים שמציגים מוצרים זהים באותה פלטפורמה.
מאפיינים מבניים
לרשת דו-צדדית יש בדרך כלל שתי קבוצות משתמשים נפרדות, כאשר לפחות באחת מהן החברים מפגינים העדפה לגבי מספר המשתמשים בקבוצה השנייה. לחברי קבוצה עשויה להיות גם העדפה לגבי מספר המשתמשים בקבוצה שלהם. אפקט הרשת הוא בדרך כלל חיובי, אבל עשוי להיות גם שלילי, למשל בתגובות ביקורתיות של צרכנים על העסק שמתפרסמות בפלטפורמה, או בין מתחרים. הפלטפורמה צריכה להיבנות כך שהיא מתגמלת את שני הצדדים.[5]
לדוגמה, בשווקים כמו eBay או Taobao, קונים ומוכרים הם שתי הקבוצות. הקונים מעדיפים מספר רב של מוכרים והמוכרים מעדיפים מספר רב של קונים, כך שהחברים בקבוצה אחת יכולים למצוא בקלות את שותפי הסחר שלהם מהקבוצה השנייה. לכן, אפקט הרשת חוצה הצדדים הוא חיובי. מצד שני, מספר רב של מוכרים פירושו תחרות קשה ביניהם, ומספר רב של קונים עשוי להוביל להעלאת מחיר. לכן, אפקט הרשת מאותו צד הוא שלילי.[6]
ההבדל בין פלטפורמה רב-צדדית למרכולים מסורתיים, הוא שמרכול אינו מאפשר קשר ישיר בין הקונים לספקים, בניגוד לנעשה בפלטפורמה. פלטפורמות גם משקיעות יותר בשדרוג האפשרות לחיפוש וזיהוי קישור בין הקבוצות, אם כי לעיתים חיפוש משודרג מדי עשוי גם להזיק למשתמשים.[7]
ברשתות דו-צדדיות, בדרך כלל, הצרכים של כל אחת מקבוצות המשתמשים שונות משל השנייה. ברשתות כרטיסי אשראי, למשל, הצרכנים זקוקים לחשבון ייחודי, כרטיס פלסטיק, גישה לשירות לקוחות טלפוני, חשבון חודשי וכדומה, ואילו בתי עסק זקוקים למסופים לאישור עסקאות, נהלים להגשת חיובים וקבלת תשלום וכדומה. מאפיין מרכזי של שווקים דו-צדדיים הוא אסטרטגיות התמחור והמודלים העסקיים החדשים שהם מפעילים. על מנת למשוך קבוצת משתמשים אחת, מפעיל הפלטפורמה עשוי לסבסד את קבוצת המשתמשים השנייה. מבחינה היסטורית, למשל, פורמט המסמכים הנייד (PDF) של אדובי לא הצליח עד שאדובי חילקה את קורא ה-PDF בחינם, מה שהגדיל משמעותית את המכירות של כותבי PDF.
בגלל אפקט הרשת, פלטפורמות מצליחות נהנות מתשואות הולכות וגדלות לפי גודל. משתמשים ישלמו יותר עבור גישה לרשת גדולה יותר, כך ששולי הרווח משתפרים ככל שבסיסי המשתמשים גדלים, מה שמבדיל בין פלטפורמות הרשת ובין רוב עסקי הייצור והשירותים המסורתיים. בעסקים מסורתיים, צמיחה מעבר לנקודה מסוימת מובילה בדרך כלל לירידה בתשואות, השגת לקוחות חדשים הופכת קשה יותר מכיוון שפחות אנשים מוצאים ערך בחברה. לכן, התחרות בין פלטפורמות מובילה למצב בו התעשייה נשלטת בדרך כלל על ידי קומץ פלטפורמות גדולות, כפי שקורה בתעשיית כרטיסי האשראי. במצבים קיצוניים, כמו מערכות הפעלה למחשבים אישיים, חברה אחת מתגלה כמנצחת, ולוקחת כמעט את כל השוק.[8]
מכיוון שלפלטפורמות באותו תחום יש לעיתים קרובות בסיסי משתמשים חופפים, אין זה נדיר שפלטפורמה 'נעטפת' על ידי מתחרה.[9] בדרך כלל, זה קורה כאשר פלטפורמה מתחרה מספקת את אותה פונקציונליות של פלטפורמה יריבה, אך עושה זאת כחלק מחבילה גדולה יותר של שירותים. אם צד המשתמשים החיוניים יותר משתכנע שחבילות כאלה מספקות לו ערך רב יותר במחיר נמוך יותר, קיומה של הפלטפורמה הקטנה יותר נתון בסכנה. במקרה כזה, אם אין לפלטפורמה סעד משפטי בגלל חוק הגבלים עסקיים, הוא עשוי להגיע למצב של יציאה כפויה מהעסק או מכירה למתחרה.[10]
תמחור
מנהלי פלטפורמות חייבים לבחור את המחיר הנכון לכל קבוצה. אם לוקחים בחשבון את העובדה שהצלחה בצד אחד של הרשת מניעה הצלחה גם בצד השני, ניתן לתמחר באופן שיעודד קבוצה אחת להצטרף. כך למשל, יצרני משחקים לעיתים קרובות מסבסדים את הגיימרים ומוכרים קונסולות במחיר הפסדי על מנת לחדור לשוק ולקבל תמלוגים על תוכנה שנמכרה עבור קונסולת המשחקים שלהם.
מצד שני, למרות שאסטרטגיות תמחור דו-צדדיות בדרך כלל מגדילות את סך רווחי הפלטפורמה בהשוואה לאסטרטגיות חד-צדדיות, הערך הסופי של אסטרטגיית התמחור הדו-צדדית מותנה במאפייני השוק ועשוי שלא לקזז את עלויות היישום. לדוגמה, הרווחים של ספק יישומים גדלים עם יישום אסטרטגיית תמחור דו צדדית רק אם האפליקציה מסובסדת על ידי הספק.[11] מנהלי פלטפורמות צריכים גם להיות זהירים יותר כאשר למוצר שהם מחלקים במתנה כדי להרחיב את מעגל המשתמשים יש עלויות ניכרות ליחידה, בפרט כשמדובר על סחורות מוחשיות.
סבסוד של מצטרפים מיועד להגדיל את היקף הפלטפורמה, אך גם לייצר לה ערך מוסף. הסבסוד, בדרך כלל, יינתן לקבוצה שמוסיפה ערך לפלטפורמה. למשל, כשאדובי הפכה את הקורא לחינמי, היא עשתה זאת משום שקוראים רבים שמחזיקים בתוכנה, הם אלו שמספקים את הערך המוסף עבור כותבים פוטנציאליים.
רשתות דו-צדדיות עוזרות להסביר קרבות קלאסיים רבים, למשל, הקרב על טלוויזיה צבעונית, כאשר CBS ו-RCA הציעו פורמטים מתחרים אך בתחילה אף אחד מהם לא הצליח להשיג אחיזה משמעותית בשוק. לצופים לא הייתה סיבה לקנות טלוויזיות צבעוניות יקרות בהיעדר תוכן צבעוני. כמו כן, לערוצים לא הייתה סיבה לפתח תוכניות צבעוניות כאשר למשקי הבית לא היו טלוויזיות צבעוניות. RCA ניצחה בקרב בשתי דרכים: היא הציפה את השוק בטלוויזיות בשחור-לבן בעלות נמוכה שאינן תואמות לפורמט CBS אך תואמות לשלה. לאחר מכן גופי השידור היו צריכים להשתמש בפורמט RCA כדי להגיע לקהל צופים מבוסס. RCA גם סבסדה את עולם הצבעים של וולט דיסני, שנתן לצרכנים סיבה לקנות את הטכנולוגיה החדשה.
רב-ביתיות
כאשר שווקים דו-צדדיים מכילים יותר מפלטפורמה מתחרה אחת, המצב של משתמשים המשתייכים ליותר מפלטפורמה אחת כזו נקרא multihoming. למשל, כאשר צרכנים נושאים כרטיסי אשראי של יותר מרשת בנקאית אחת, או שהם ממשיכים להשתמש במחשבים המבוססים על שתי מערכות הפעלה שונות. במצב כזה ישנה עלייה בעלויות ה'ביות', הכוללות את כל ההוצאות של משתמשי הרשת על מנת לבסס ולשמור על שיוך לשתי פלטפורמות.
חשיבות ההיבט הזה בתעשייה ובדיני ההגבלים העסקיים נובעת מכך שככל שהעלויות הרב-ביתיות גדולות יותר, כך גדלה הנטייה לריכוזיות בשוק, משום שעלות רב-ביתית גבוהה, מפחיתה את נכונות המשתמשים לשמור על קשר עם שתי רשתות מתחרות ומעלה המספקות שירותים דומים.[12]
המנצח לוקח הכול
פלטפורמות עם אפקט רשת משמעותי יכולות לנסות להתחרות על מצב של 'המנצח לוקח הכול' ולשלוט בשוק.[8] גם אם לשוק יש מאפיינים שיכולים להוביל אותו להישלט על ידי פלטפורמה אחת, חברות יכולות לבחור לשתף פעולה במקום להתחרות למצב בו אחת מהן לוקחת את כל הקופה. לדוגמה, חברות DVD איגדו את הטכנולוגיות שלהן ויצרו את פורמט ה-DVD ב-1995.[13]
אם השוק תומך באופן טבעי בפלטפורמת מונופול, לחימה אינטנסיבית בטווח הקצר בין פלטפורמות מתחרות יכולה להיות מונעת על ידי הרצון להשיג את כל הרווח במונופול עתידי.
ראו גם
הערות שוליים
- ↑ Andrei Hagiu, Julian Wright, Multi-Sided Platforms, www.hbs.edu
- ↑ Geoffrey Parker, Marshall W. Van Alstyne, Information Complements, Substitutes, and Strategic Product Design, 8.11.2000
- ↑ Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Two-Sided Markets: A Progress Report∗, 29.11.2005
- ↑ Geoffrey Parker, Marshall W. Van Alstyne, Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design, 27.3.2012
- ↑ Hemant K. Bhargava, Olivier Rubel, Sales Force Compensation Design for Two-Sided Market Platforms, Journal of Marketing Research 56, 2019-08-01, עמ' 666–678 doi: 10.1177/0022243719825818
- ↑ Jianqing Chen, Ming Fan, Mingzhi Li, Advertising versus Brokerage Model for Online Trading Platforms, 10.2012
- ↑ ד"ר יאיר אנטלר, על ההשלכות השליליות של שיפורים בטכנולוגיות חיפוש בשווקים דו-צדדיים
- ^ 8.0 8.1 Eisenmann, Tom; Parker, Geoffrey G.; Alstyne, Marshall W. Van (2006-10-01). "Strategies for Two-Sided Markets". Harvard Business Review (באנגלית). ISSN 0017-8012. נבדק ב-2025-09-20.
- ↑ Thomas R. Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall W. Van Alstyne, Platform Envelopment
- ↑ STRATEGIES FOR TWO-SIDED MARKETS
- ↑ Nicholas Economides, Evangelos Katsamakas, Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology Platforms and the Implications for the Software Industry
- ↑ רשות התחרות, בעניין אופן בחינת כוח שוק משמעותי, באתר www.gov.il
- ↑ The Art of Standards Wars
שוק דו-צדדי41933372Q2031007